마케팅 시장 세분화

역사적 관점

자동차 산업에서 가장 유명한 인용문들 중 하나는 포드의 T-타입에 관한 것입니다. 인용문은 "고객들은 검은색만 있으면 어떤 색상이든 선택할 수 있습니다"입니다. 이것은 시간이 지나면서 대량 생산과 겉으로 보기에는 동질적인 시장을 위한 표준화된 제품 생산으로 이어진 거대한 마케팅의 반영입니다. Wendell Smith는 분할 사고의 발전에 크게 영향을 미친 설립자들 중 한 명이었고, 그는 "제품 차별화는 다양한 종류의 수요를 공급하려는 의지로 바꿉니다"라고 말했습니다. 이것은 많은 사람들이 다양한 제품 중에서 선택하도록 하는 것의 중요성을 강조합니다.

이것이 제품 차별화의 핵심이라고 말하는 사람도 있지만, 결과도 있을 수 있습니다. 세분화, 제품, 이미지, 유통, 프로모션 등에 있어서는 사례가 매우 유사할 수 있습니다. 그럴 수도 있고, 다른 요소들이 실제로 전체 시장을 관통하고 있을 수도 있지만, 그 차이가 주로 우연에 의한 것인지는 알 수 없습니다. 진정한 세분화는 요구사항의 특수성에서 시작되며, 다양한 마케팅 제안은 세그먼트의 행동에 맞게 고객 행동과 의도적으로 결합됩니다.

제품 차별화는 분명히 제품 중심 접근 방식을 의미합니다. 그것은 "in" 안에서 마케팅에 대한 "outside" 비즈니스 태도를 계획하는 것입니다. 시장 방향은 시장의 이해와 수요와 행동을 파악하는 것에서 시작됩니다. 이러한 의미에서 "outside" 계획 접근 방식은 세분화 접근 방식을 취하는데, 일반적으로 모든 사람을 대상으로 하는 것이 아니라 그룹 간, 그룹 내 유사성을 분석하여 마케팅 계획 목적으로 그룹화된 고객을 대상으로 합니다. 그렇게 함으로써 고객은 함께 있고 다양한 마케팅 믹스를 대상으로 할 때 의미가 있습니다.

이 모든 것들은 다를 수 있습니다. 경우에 따라 다른 제품을 개발할 수도 있습니다. 하지만 동시에 같은 제품이나 서비스의 세그먼트에는 다른 가격이 부과될 수 있습니다. 세그먼트는 반복 구매 및 충성도의 수준에 따라 달라질 수 있습니다. 프로모션에도 차이가 있을 수 있습니다. 예를 들어, 리바이스는 다양한 이미지와 테마를 "스타일"로 표현하여 15세에서 19세 사이의 패션을 목표로 합니다. 배포는 세그먼트 간의 차이일 수도 있습니다.

전략은 마케팅 패러다임을 거래적인 것에서 다음 단계로 전환하는 것을 목표로 합니다. 이것은 더 현실적이고 논리적일 것입니다. 그렇게 하려면 실제로 의미 있는 타겟팅과 세분화가 필요합니다. 이것은 지난 수십 년 동안 마케터의 분석 능력이 향상되었다는 것을 의미합니다. 개인의 고객 행동을 더 잘 이해하고 그들과 장기적인 관계를 구축할 수 있으며, 이는 경제적인 이익을 가져다줄 수 있습니다. 이 때문에 관계 마케팅, 고객 관계 관리(CRM), 일대일 마케팅에 많은 관심을 기울여 왔습니다. 이들 중 많은 이들이 수사학적 접근을 하고 있지만 현실은 아래에서 설명됩니다.

 

마케팅 시장 세분화

 

마케팅 전통적 분할 기반

'Traditional'은 이러한 접근 방식을 말합니다. 데이터 중심 시대가 도래하기 전에 채택되었습니다. 사용 중인 기반은 여전히 주변에 있습니다. 현재 많은 조직에서 사용하고 있지만 맞춤형 고객이 액세스 할 수 있습니다. 이제는 데이터가 아닌 지원 특성으로 사용될 가능성이 높습니다. 주요 세분화 기반입니다. 먼저 탐색부터 시작합니다. 몇 가지 인구 통계학적 특징이 있습니다. 가상 사례 연구의 응용 맥락입니다.

나이는 여전히 많은 시장에서 효과적인 기반입니다. 여기 있는 한 음료 회사는 젊은 사람을 식별했습니다. 예를 들어, "10대" 또는 "어른"의 한 부분을 입력하십시오. 이러한 것들은 일반적으로 중요해졌습니다. 예를 들어, 소비자들은 자신을 요구하고, 제품을 구입하고, 자신의 정체성을 찾습니다. 복잡한 요인은 이 그룹이 가지고 있다는 것입니다. 특히 개인적인 것으로 드러났습니다. 마케팅 활동에 회의적입니다. 이것은 사실이 아닙니다. 그것들을 달성하는 것은 어렵지만, 증명하고 있습니다. 그것들은 영향을 미치기 어렵습니다. 그것들은 10년 전입니다. "나의 X세대"와 "커플랜드"라고 불리는 Bashford (2000)와 (1991) 그리고 (1995)에 의해 분석되었습니다. 그것은 가능합니다. 마케팅은 일부를 제공할 수 있습니다. X세대는 원할 수 있습니다 – 그것은 더 많은 상호작용과 마케팅 참여를 촉진합니다. 오늘날의 16-24세대가 그렇습니다. 그들은 Y세대 또는 밀레니얼 세대라고 불립니다 (Adam Smith Lab, 1998). 그것에는 많은 것이 있습니다. 범주는 물질주의자, 브랜드 지향, 위험을 무릅쓰는 사람, 사업가, 쾌락주의, 불법 약물 및 불경스러운 정치인 것으로 밝혀졌습니다. 미래 재단(2000). 이 연구를 확장하여 그들을 발견합니다. 점점 더 많은 다국적 기업. 시위에 관심이 있습니다.

이 소비자 지향적인 시장은 매력적이어야만 합니다. 이는 미국에서 베이비 붐 세대의 나이가 50세에 도달하는 비율이 6.8분의 1에 달했다는 것을 의미합니다. 이 추세는 2001년에도 반복되었습니다! 하지만, 50대 이상의 모든 사람들이 아기인 것은 아닙니다. 60대와 70대의 베이비 붐 세대가 있는 반면, 70대 이상의 사람들은 다른 삶의 방식과 태도를 가진 다른 세대의 일부입니다. 전체적으로, 50대 이상의 사람들은 "제3의 나이"라고 불립니다. 이 연령대는 인구의 약 3분의 1을 차지하고, 영국에는 1,800만 명이 넘는 사람들이 있습니다. 이 숫자는 2020년까지 증가할 것으로 예상됩니다. 이는 영국 인구의 절반 이상을 차지합니다. 보통, 베이비 붐 세대가 부의 측면에서 가장 부유합니다. 이것은 부모님들로부터의 상속 때문입니다. 이전 세대들은 주택 시장의 부작용과 삶을 덜 소비하는 것으로 놀랍습니다. 하지만, 항상 그런 것은 아닙니다. 50대 이상의 새로운 시장을 목표로 하는 마케팅은 점점 더 중요해지고 있습니다.

50대와 60대 이상은 차이가 있습니다. 일반적으로 60대 이상은 현금을 선호하고 더 신중한 소비자입니다. 70대 이상은 더 강한 추세를 보일 것으로 예상됩니다. 이러한 연령대의 증가는 확실히 잡지 제목의 폭발적인 증가로 이어졌습니다. 이는 시장이 다른 그룹에 대해 획일적이지 않다는 것을 증명했습니다. 이 영역의 프로파일링은 단순한 기반이 아니라 사회 계층이나 지리적 인구 통계학적으로도 사용됩니다. 예를 들어, 1993년의 TGI 분석에 따르면 50대에서 75대까지의 소비자는 다른 유형의 그룹으로 구분됩니다. 이러한 분류는 소비자 행동을 이해하고 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 됩니다.

성별 관점에 관한 한, 음료 회사들은 남성과 여성을 모두 잠재적인 대상으로 생각합니다. 하지만 성별이 마케팅 전략에 어떤 영향을 미칠까요? 성 고정관념은 오랫동안 사용되어 왔지만, 항상 효과적인 것은 아닙니다. 오늘날 여성의 "엄마"와 "아가씨"에 대한 고정관념 광고는 성차별적이거나 공격적인 것으로 여겨질 수 있습니다. 또한 곤경에 처한 남성들에 대한 이미지도 증가하고 있습니다. 이것은 이혼율과 "싱글" 시장의 부상과 함께 성 역할의 변화와 연결되어 있습니다. 여성들은 점점 더 개인적이 되고 있고 자신들의 직업을 가치 있게 생각합니다. 하지만, 여성에 대한 마케팅은 여전히 혁신이 필요할 수 있습니다. 독립적인 여성, 적극적인 여성, 수동적인 여성, 그리고 성적으로 독립적인 여성과 같은 새로운 역할들이 대중문화에서 떠오르고 있습니다. 이러한 변화들은 여성의 역할에 대한 사람들의 인식과 관련이 있습니다. 마찬가지로, 다른 남성 고정관념을 고려하는 것이 중요합니다.

앞서 언급했듯이, 게이 시장은 마케팅에서 점점 더 많은 관심을 받고 있습니다. 이 부분은 평가할 가치가 있으며, 게이 남성들은 의류에 두 배 이상의 돈을 쓰는 경향이 있습니다. 또한, 게이 시장은 상대적으로 부유하고 부양가족이 적은 것이 특징입니다. 오늘날 이러한 부분에 접근하는 것이 더 쉬워졌습니다. 게이 잡지와 텔레비전 쇼가 점점 더 많아지고 있는데, 이것은 게이 시장이 더 쉽게 접근할 수 있게 만들었습니다. 또한, 이 부분은 인터넷과 게이 행사 후원을 통해 접근할 수 있습니다. 많은 회사들이 이것을 확인하고 게이 시장으로부터 같은 반응을 얻고 있습니다. 따라서, 게이 시장은 새로운 제품이나 서비스를 출시하는 좋은 목표가 될 수 있습니다. 이것에 대한 자세한 설명은 나중에 다룰 것입니다.

 

 

마케팅 데이터 기반 세분화

마케팅의 본래 의도를 재확인하기 위해서는 몇 가지 기본 원칙으로 돌아가야 합니다. 1981년까지는 정확히 동일한 접근 방식이 적용되었습니다. 이전에는 세분화와 타겟팅이 마케팅에서 중요한 요소였습니다. 1981년은 이러한 원칙이 강조된 중요한 해로 기억됩니다. 올해는 영국에서 인구조사가 실시되어 마케팅에 큰 영향을 미쳤습니다.

이 장에서는 일반적인 추세를 이해하고 고객의 프로필을 더욱 세분화하기 위한 중요한 이벤트인 1981년 영국 인구 조사의 사용에 대해 설명합니다. 인구 조사는 영국 최초의 지리적 인구 시스템 중 하나인 CACI에서 개발한 AON(주거 지역 분류) 및 모자이크(모자이크)와 같은 시스템을 사용하여 약 40개 변수에 대한 클러스터 분석을 통해 새로운 세대의 클러스터를 생성했습니다. 이러한 시스템은 Great Universal Store와 같이 매우 다양한 회사에서 사용되며, 이들은 원본 신용 조회 데이터를 기반으로 모자이크를 사용하여 시장 부문을 식별합니다.

지오데모 그래픽의 기본적인 근거는 '날개 새들이 함께 모인다'입니다. 이것은 이웃을 비교적 고르게 유지하고 있습니다. 그러나 재게시에 대한 간단한 비판은 '이웃들과 같지 않다'입니다. 인구조사 데이터의 또 다른 큰 한계는 정보 업데이트와 관련이 있는데, 특히 인구조사는 영국에서 10년에 한 번만 실시되기 때문입니다. Experian은 업데이트 및 개선을 수행하여 약 7%의 포스트 코드를 재할당하고 모자이크에서 6개의 이름을 변경합니다. 이 유형화는 의미의 명확성을 향상하는 데 사용됩니다. 매년 업데이트되는 이 업데이트는 연구, 특히 설문조사를 기반으로 한 [생활 방식] 유형의 연구에 사용될 수 있습니다. 이에 대한 자세한 내용은 다음 섹션에서 논의됩니다.

통계 데이터는 지구의 인구 통계가 다음을 기반으로 하기 때문에 그에 상응하는 비판을 보여줍니다. 그런 시스템입니다. 그리고 분명히 정교한 지리 통계가 비교되고 있습니다. 연령, 성별, 직업 단순성(인구 통계 대안의 주요 변수)에 대한 접근 방식은 기본적으로 동일합니다. 그것들은 '프로파일'입니다. 그 방법 자체는 사람들이 왜 자신처럼 행동하는지, 무엇을 구매하는지에 대한 개인의 정보를 제공하지 않습니다. 이러한 문제는 다양한 접근 방식에 의해 어느 정도 해결되고 있지만, 다음 절에서는 '새로운' 생활 방식의 개요를 설명하고 세분화, 거래 데이터, 바이오 그래픽을 제공하여 해결할 것입니다.

주소 및 유권자 명부와 같은 개인정보는 일반적으로 개인의 프라이버시와 보안을 위해 보호되어야 합니다. 개인정보 보호법 및 관련법에서는 이러한 정보의 수집, 이용 및 공개를 제한하고 있습니다. 이러한 정보를 마케팅 목적으로 사용하는 것은 개인의 권리를 침해할 수 있고 위법한 것으로 간주될 수 있습니다. 또한 유권자롤과 같은 공공데이터를 마케팅 목적으로 사용하는 것은 윤리적인 문제가 있을 수 있습니다. 이러한 데이터의 사용은 개인의 동의를 얻거나 법적 규제를 준수해야 합니다.

 

 

 

최근 글로벌 마케터들은 업계의 혁신과 트렌드에 깊은 관심을 기울이고 있습니다. 그들은 이러한 변화의 중요성과 영향을 강조하고 다양한 전략과 접근 방식을 분석하는 데 자신의 경험을 활용하고 있습니다. 이러한 변화는 전통적인 시장 세분화를 넘어 더 상세한 타겟팅을 필요로 합니다. 그 결과 새로운 세분화 및 타겟팅 전략이 개발되고 있으며, 이는 기업이 고객에게 더 효율적으로 다가가고 이해할 수 있도록 해줍니다.

시장 세분화의 기본 원칙은 시장이 동일하지 않다는 것입니다. 다양한 고객 그룹에 대한 마케팅 서비스를 차별화하고 분석하는 것은 상업적으로 합리적입니다. "아무 색이나 검은색"이라는 시대는 사라졌습니다. 시장이 세분화되고, 기술은 생산에 큰 변화를 가져오고 있습니다. 마케팅을 통해 점점 더 작은 시장을 공략할 수 있습니다. 이러한 발전은 개인 데이터를 분석하고 사용하는 데 매우 중요합니다. "새로운 마케팅" 전략은 이러한 문제에 대한 설명을 제공합니다.

구조적으로 첫 번째 장에서는 간단한 역사적 관점을 제시합니다. 다음으로 시장의 세분화에 대해 다룹니다. 전통적인 기준과 분류를 찾아내고 시장의 세분화를 위한 기준과 방법으로 설명합니다. 그 후 수많은 데이터 기반 세분화 및 타겟팅 접근법의 선택을 다룹니다. 각 세그먼트를 대상으로 기존 고객 데이터를 어떻게 새로운 방식으로 세분화하여 매출과 이익에 기여할 수 있는지 강조합니다. 데이터 기술의 활용과 '마케팅 메트릭'의 중요성을 설명합니다. 결론적으로 전략적 목표를 설정하는 다음 단계와 이를 위한 프로세스를 검토하고 마케팅 제안을 제시합니다.