가격

가격은 정말 중요한가?

 

가장 보편적이고 명확한 근거는 가격이 마케팅 믹스의 유일한 요소 중 하나이며 수익을 창출한다는 것입니다. 다른 모든 요소들은 비용과 관련되어 있습니다. 이러한 비용은 제품의 개발, 홍보, 유통을 통해 가치를 창출하는 데 필연적으로 발생합니다. 반면 가격결정은 가치 추출 활동으로 볼 수 있습니다(Dolan and Simon, 1996). 이는 '보수 수준'이 모든 사람에게 설정된 계획, 자금조달 설계, 생산 효율성, 기술 및 품질에 영향을 미칠 수 있음을 의미합니다. 그러나 수익 창출자로서의 가격은 마케팅 믹스에서 고유한 역할을 하며, 비록 유일한 것은 아니지만 그 특성은 가격을 매우 중요하게 만듭니다.

또한 가격은 회사의 수익을 결정하는 중요한 요소 중 하나입니다. 높은 가격은 매출을 증가시킬 수 있지만 고객의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있습니다. 따라서 가격을 조정해야 할 수도 있습니다. 또한 너무 낮은 가격은 수익을 감소시킬 수 있으며, 이는 회사의 장기적인 성장에 영향을 미칠 수 있습니다. 결국 적절한 가격은 회사의 수익을 극대화하고 경쟁력을 유지하는 데 매우 중요합니다.

가격은 여러 가지 요소가 관련되어 있기 때문에 제품이나 서비스의 가치를 결정하는 중요한 방법 중 하나입니다. 첫째, 소비자는 가격을 보고 제품이나 서비스의 가치를 결정합니다. 높은 가격은 고품질 또는 고급 브랜드를 의미할 수 있고, 낮은 가격은 낮은 품질을 의미할 수 있습니다. 둘째, 소비자는 경쟁사의 가격에 따라 어떤 제품이나 서비스를 선택할지 결정할 수 있습니다. 따라서 적절한 가격은 시장에서 경쟁력을 확보하는 데 매우 중요합니다.

이를 감안하면 놀랍게도 가격은 '옥센펠트'의 역할을 할 수 있습니다. 제대로 관리하지 않으면 "아무리 효율적이라 해도 사업을 접을 수 있습니다." 하지만 이를 제대로 인식하지 못하면 엄청난 비용이 들 수 있는 기업은 거의 없습니다. 이를 이해하는 것이 효과적인 가격 관리를 위한 첫걸음인데, 가격이 수요와 비용의 상호작용을 통해 이윤(또는 손실)을 창출하는 방법을 이해하는 것입니다. 지금 우리가 다루는 주제가 바로 이것입니다. 가격 요소가 비즈니스에 미치는 영향은 매우 큽니다. 가격을 제대로 관리하지 않으면 기업의 수익성과 성장에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 이를 통해 기업은 가격을 신중하게 고려하고 효과적인 가격 전략을 수립할 수 있습니다. 이를 통해 기업은 이윤을 극대화하고 경쟁 우위를 유지할 수 있습니다. 하지만 이 때문에 가격은 단순한 과정이 아닙니다. 수요, 비용, 경쟁 환경 등 여러 요소를 고려해야 합니다. 효과적인 가격 전략을 수립하려면 이러한 요소를 고려해야 합니다. 이를 통해 기업은 경쟁에서 우위를 점하고 성공할 수 있습니다.

가격결정은 학계와 실무계에서 중요한 문제입니다. 오랫동안 실무자들은 가격정책에 격렬하게 반대해 왔습니다. 이 '전쟁'이 시작된 배경은 불분명하지만, 현대 중세시대의 마지막 증거 중 하나는 기업의 사고방식과 생산방식에 관한 문헌에서 가격결정에 대한 공격이 될 가능성이 높습니다. 이후 50년 동안 일부 학자들은 실무자들의 가격결정 방식을 비판하면서 비용의 역할을 이해하지 못하고 수익 기회를 무시하는 경향이 있다고 지적했습니다. 이러한 비판에는 다음과 같은 것이 있습니다. "많은 관리자들은 가격을 정하는 방법을 이해하지 못하고 현재 가격결정의 타당성에 대해 확신하지 못합니다. 결과적으로 그들은 너무 단순한 경험 법칙에 의존하여 비용을 과대평가합니다."(Morris and Morris, 1990).

가격

 

이익을 증가시키는 요인 : 가격, 거래량 및 비용

 

이윤은 기본적으로 이윤과 비용의 두 가지 주요 구성요소로 구성되어 있습니다. 이윤 측면은 제품의 가격 수준과 판매량에 의해 결정됩니다. 즉, 제품이 판매되는 가격과 그에 따른 판매량이 이윤을 결정합니다. 반면, 비용 측면은 고정비용과 가변비용으로 구성되어 있습니다. 고정비용은 판매량에 관계없이 발생하는 비용이며, 가변비용은 생산량에 따라 변화하는 비용이며 제품이 판매될 때 발생하는 비용입니다. 그림에서 보는 바와 같이 이윤은 가격, 수량, 가변비용, 고정비용(판매량에 영향을 받지 않음)의 네 가지 서로 다른 요인에 의해 결정됩니다. 이 요인들 중에서 중요한 것은 가격은 수익과 비용에 모두 영향을 미친다는 것입니다. 이는 이윤을 관리하고 최적화하기 위해서는 가격을 조정하는 것이 중요하다는 것을 의미합니다. 관련 이윤의 세부 구성요소와 그 관계를 더욱 이해하기 위해서는 다양한 시나리오와 사례를 살펴볼 필요가 있습니다. 그리고 이러한 이윤의 분해가 실제로 비즈니스 전략과 의사결정에 어떻게 적용되는지에 대한 심층적인 분석이 필요합니다. 이를 통해 가격이 기업의 이윤에 미치는 영향을 정확하게 이해하고 효과적으로 관리할 수 있습니다.

이윤의 네 가지 요인을 고려할 때 중요한 질문은 이윤의 상대적 중요성에 관한 것입니다. 즉, 다른 모든 요인이 일정하다고 가정할 때, 각 요인이 이윤에 어떤 영향을 미치는지는 일정한 비율로 유지될 수 있습니다. 분명히 '개선'이라는 개념은 다른 수익과 비용의 관점에서 다르게 이해될 수 있습니다. 즉, 가격과 판매량의 개선은 현재 수준에서의 증가를 의미하고, 변수 및/또는 고정 비용의 개선은 현재 수준에서의 감소를 의미합니다. 이러한 상대적 중요성을 이해하고 각 요인이 이윤에 미치는 영향을 정확하게 이해하는 것은 비즈니스 전략 결정과 의사 결정에서 매우 중요합니다. 이를 통해 기업은 자원을 효율적으로 할당하고 이윤을 극대화하기 위한 최적의 전략을 도출할 수 있습니다.

각각의 10% 개선이 이윤에 미치는 영향의 차이를 보여줍니다. 이는 분명히 이윤에 가장 큰 영향을 미치는 요인이 가격 개선입니다. 이는 현재 검토 중인 구체적인 개선 방안에는 반영되지 않은 사고입니다. 시작값이나 구체적인 수치를 이용한 실험은 가격이 이윤을 입증하는 데 실패하지 않는다는 것을 보여줍니다. 다른 요인들과 마찬가지로, 가격 개선도 이윤을 창출할 수 있다는 것을 보여줍니다.

이러한 결과를 고려할 때 가격이 이윤에 미치는 영향을 이해하는 것이 중요합니다. 가격은 제품이나 서비스를 판매할 때 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 소비자는 가격을 기준으로 구매 의사를 결정하며, 가격은 제품이나 서비스의 가치를 결정하는 데 중요한 역할을 합니다.

그러나 가격은 소비자가 지불하는 금액뿐만 아니라 기업의 이익을 결정하는 데도 영향을 미칩니다. 가격을 적절하게 조정하고 개선함으로써 기업은 이익을 늘릴 수 있습니다.

 

고객 관점 가격

 

가격의 개념은 소비자와 판매자 사이의 핵심적인 교환 요소입니다. 여기에는 물건을 사기 위해 지불하는 금액뿐만 아니라 구매자가 어떤 가치를 받고 판매자가 어떤 혜택을 받을 것인지에 대한 기대도 포함됩니다. 따라서 가격은 단순한 금전적 측면을 넘어 구매자와 판매자의 상호 작용을 나타내는 중요한 개념입니다.

Monroe(1990)는 가격을 "희생"으로 정의하고 있습니다. 이는 구매자가 상품이나 서비스를 얻기 위해 지불해야 하는 금액을 의미합니다. 이러한 관점에서 구매자는 통화 가격뿐만 아니라 시간과 노력에 투자해야 합니다. 따라서 구매 가격만으로는 구매자의 희생을 완전히 이해하기 어려울 수 있습니다. 예를 들어, 제품을 구매한 후 발생하는 추가 비용(예: 유지 보수 비용)이나 제품이 제공하는 가치(예: 사용 편의성)도 고려해야 합니다.

가격은 단순히 가격을 지불하는 것을 넘어 제품이나 서비스가 소비자에게 제공하는 가치를 반영합니다. 이러한 이해는 기업이 제품이나 서비스에 대해 적절한 가격을 설정하고 소비자의 요구와 기대에 부합하는 가격을 제공하는 데 도움이 됩니다.

둘째, '희생'을 할 때 구매자는 자신의 지불능력을 고려해야 합니다. 구매자의 지불능력은 특정 경제적 조건에 따라 달라지는데, 이는 소득 수준과 같은 요소에 의해 결정됩니다. 예를 들어, 수입이 제한된 고객은 특정 종류나 금액의 구매를 제한할 수 있습니다. 이러한 제약은 종종 '예산제약'이라고 불리며 전통적인 미시경제이론에서 자주 언급됩니다.

실제로 지불 가능성에 대한 장애물은 다양한 방식으로 극복될 수 있습니다. 예를 들어, 지불 시기를 조정하면 구매자가 제품이나 서비스를 구입하는 데 필요한 자금을 가질 수 있습니다. 또는 할부 형태로 지불 방법을 제공하여 구매자가 편리하게 지불할 수 있도록 도울 수 있습니다. 무이자 할부 또는 거래 시설 제공과 같은 옵션은 구매자가 지불 능력에 따라 제품이나 서비스를 선택할 수 있도록 돕습니다.

셋째, 가격을 지불할 수 있는 잠재 구매자를 확보하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 또한 그들은 기꺼이 가격을 지불해야 합니다. 특정 구매자가 관련 제품이나 서비스를 평가하는 방식은 지불 의사를 복잡하게 만듭니다. 실제 가격뿐만 아니라 '내부 가격'이라고도 불리는 경쟁 제품의 가격과도 비교됩니다. 소비자는 특정 구매에 대해 공정하다고 생각하는 가격을 결정하기 위해 다양한 기준을 고려합니다. 이러한 기준 가격은 최종 지불 가격, 평균 가격, 과거 구매 경험, 경쟁 제품의 가격, 미래 가격 등의 요소에 의해 결정됩니다.

반드시 실제 가격일 필요는 없습니다. 구매자가 회수하거나 회수한 가격은 이전 구매 또는 경쟁 제품을 고려하여 형성된 기준 가격입니다.